Preţul psihologic urmăreşte folosirea emoţiei prin inducerea ideii că preţul nu este ridicat. Preţul psihologic a fost introdus în 1876, de Melville E. Stone, pentru a combate furtul din magazine; în acea perioadă în SUA, vânzătorii obişnuiau să fure din magazinul în care erau angajaţi. Ei ofereau produsul clientului, îi luau banii şi băgau banii în buzunar, în loc să-i plaseze în casă, apoi raportau obiectul ca furat. Prin introducerea preţurilor psihologice, pierderea era minimă, iar vânzătorul era obligat să deschidă casa pentru a da rest. În acest mod, tranzacţia era înregistrată şi banii nu dispăreau.

Relaţia dintre preţ şi valoare se bazează pe faptul că preţul se poate constitui atât într-un indicator al calităţii (ca reprezentare a beneficiilor oferite de produs), cât şi într-un indicator al sacrificiului monetar perceput, acesta fiind un alt punct de reper în percepţia valorii. Dubla raportare a preţului face ca acesta să aibă atât valenţe pozitive (ca indicator al calităţii), cât şi negative (ca indicator al sacrificiului suportat). Influenţa preţului asupra valorii percepute este în dublu sens, astfel că o creştere a acestuia poate conduce pe de o parte la creşterea calităţii percepute, iar pe de altă parte la amplificarea sacrificiului perceput de consumator pentru cumpărarea produsului.

Percepţia reprezintă procesul de simţire, selecţie, interpretare a stimulilor din mediul  extern care acţionează asupra consumatorilor.

În cadrul acestui proces individul, cu ajutorul simţurilor, primeşte şi codifică mesajele transmise de către stimulii externi şi în acelaşi timp le interpretează, atribuindu-le o anumită semnificaţie.

Consumatorii expuşi aceleiaşi informaţii atribuie sensuri diferite preţului obiectiv, transformându-l în preţ perceput sau psihologic. Ei compară preţul la care au fost expuşi cu un preţ aşteptat care reprezintă nivelul de adaptare.

În 1899, economistul Thorstein Veblen explica pentru prima dată că unele bunuri au cerere mai mare dacă preţul lor creşte. Diamantele şi maşinile de lux sunt un exemplu evident al acestei teorii, dar tot aşa este şi cu arta, în special arta contemporană.

Efectul Veblen este bazat pe teoria consumului snobist, în care se distinge utilitatea funcţională a unui bun şi utilitatea ataşată preţului acelui bun. Utilitatea ataşată preţului este o măsură a surplusului de satisfacţie a unui consumator care îşi permite să consume un bun mai scump. Efectul Veblen are un impact mai mare asupra cumpărătorului, pe măsură ce preţul este mai frapant, deoarece produce o satisfacţie mai mare.

Consumului ostentativ şi distinctiv de produse de lux i se opune interpretarea devalorizantă a unui preţ prea mic de către publicul cunoscător.

În ultimele explozii de pe piaţa de artă, a fost de ajuns puterea cuvântului pentru ca artişti a căror reputaţie nu era încă consolidată sa fie evidenţiaţi la târguri şi expoziţii, iar vânzările să crească. Nu putem atribui însă aceasta creştere numai speculaţiei de pe piaţa artei; aceasta este şi un rezultat al efectului Veblen, efect care analizează cauze psihologice.

Speculanţii vor încerca să-şi vândă operele de artă, dar vor avea dificultăţi s-o facă pentru că piaţa artei nu doar scade, dar si îngheaţă, cu excepţia unor lucrări rare. Şi aceasta  pentru că oamenii care dispun de lichidităţi aleg sa nu investească până când nu sunt siguri că piaţa a scăzut la minim. Dar şi ei sunt cu siguranţă afectaţi de ceea ce numim efectul Veblen: consideră lucrările de artă mai puţin atractive dacă preţul lor este mai mic.

Efectul de  împroprietărire este o ipoteză prin care oamenii pun o valoare mai mare unui bun sau serviciu, odată ce dreptul de proprietate a fost stabilit. Cu alte cuvinte, oamenii pun o valoare mai mare unui bun sau serviciu, pe care îl deţin faţă de ceea ce nu deţin. Într-un experiment, oamenii au cerut un preţ mai mare pentru o ceaşcă de cafea, care le-a fost dată şi un un preţ mai mic, pentru cea pe care nu o au încă. Efectul împroprietăririi a fost descris ca fiind incompatibil cu teoria economică standard, care afirmă că disponibilitatea de a plăti a unei persoane (WTP), pentru un bun ar trebui să fie egală cu disponibilitatea lor de a accepta (WTA) compensarea deposedării de acel bun. Această ipoteză stă la baza teoriei consumatorului şi curbelor de indiferenţă.

Un articol numit „It's mine, I tell you”, publicat de The Economist, descrie 'the endowment effect', tradus în română efectul împroprietăririi. Este vorba de o trăsătură genetică specifică „homo sapiens” şi primatelor care îi condiţionează pe aceştia să pună o valoare mai mare pe diferite lucruri pe care deja le poseda decât pe lucruri care pot fi dobândite. De exemplu, într-un experiment, nişte studenţi au fost reticenţi în a schimba o cană de cafea pe un baton de ciocolată, chiar dacă nu ar fi preferat cafeaua în schimbul batonului de ciocolată atunci când au fost puşi să aleagă între cele două. Efectul e explicat de oamenii de ştiinţă prin faptul că indivizii sporesc importanţa unei pierderi posibile. Efectul e trăit şi de comercianţii care vând lucruri.

Alte articole din categoria "Arte plastice"